더피알=김병주 기자 | CJ올리브영이 자체 브랜드(PB) 사업 확대, 건강식품 카테고리 강화, 체험형 매장 전국 확산에 박차를 가하고 있다. PB 포트폴리오를 헤어케어 분야까지 넓히고, 2030세대를 중심으로 한 초개인화 소비 트렌드에 맞게 오프라인 매장의 고객 경험을 혁신하는 것이 핵심이다. 이를 통해 국내외 시장에서 브랜드 경쟁력을 높이고 국내 1위의 헬스앤뷰티(H&B) 스토어를 넘어 글로벌 뷰티·헬스 플랫폼으로 도약하려는 모습을 보이고 있다.
헤어케어 PB 루테카 론칭 준비…국내외 브랜드 포트폴리오 강화
CJ올리브영이 자체 헤어케어 브랜드 ‘루테카’ 론칭을 준비하며 PB 사업 확장에 나섰다. 스킨케어, 메이크업, 건강기능식품에 이어 헤어케어까지 PB 카테고리를 넓히며, 국내외 시장을 아우르는 브랜드 포트폴리오 전략에 속도를 내고 있다.
28일 뷰티업계에 따르면 CJ올리브영은 이달 7일 ‘루테카’ 상표 출원을 완료했다. 최근에는 헤어케어 PB 전담 인력도 새로 충원하며 본격적인 브랜드 사업 준비에 나선 것으로 알려졌다.
이는 올리브영이 추진하는 PB 사업 확대 계획과 맞닿아 있다. 올리브영은 2009년부터 자체 브랜드를 육성해왔으며, 현재 브링그린, 필리밀리, 웨이크메이크, 컬러그램 등 10여 개 PB를 보유하고 있다.
특히 최근에는 국내 시장을 넘어 북미, 일본, 중화권을 중심으로 PB 사업을 본격화하고 있다. 지난해 올리브영의 PB 해외 매출은 전년 대비 64% 성장했으며, 미국과 일본 시장에서는 각각 163%, 62%의 높은 성장률을 기록했다.
미국에서는 아마존 등 주요 플랫폼에 입점해 있으며, 캘리포니아주 로스앤젤레스(LA)에 현지 법인인 CJ Olive Young USA를 설립하고 1호 매장을 낼 계획이다.
일본에서는 라쿠텐, 큐텐 같은 온라인몰과 로프트, 플라자 등 오프라인 버라이어티숍을 통해 PB 제품을 유통하고 있다. 2020년부터 2023년까지 PB 제품의 연평균 매출 신장률은 125%에 달한다.
올리브영 관계자는 “헤어케어 PB 브랜드 론칭을 준비하고 있는 것은 맞지만, 구체적인 운영 방향은 아직 확정되지 않았다”고 밝혔다.
가정의 달 맞아 헬스상품 600여종 할인…건강식품 소비 MZ까지 확산
CJ올리브영이 가정의 달을 맞아 5월 한 달간 헬스 상품군 600여 종을 할인하고, 건강에 특화된 팝업스토어를 운영할 계획이다. MZ세대부터 중장년층까지 아우르는 건강식품 큐레이션을 통해 헬스 카테고리에서의 브랜드 존재감을 강화하고 세대별 맞춤형 소비 트렌드에 대응하려는 전략을 본격화하고 있다.
올리브영은 이번 할인 행사를 통해 자녀 세대부터 부모 세대까지 모두 즐길 수 있는 차별화된 건강식품을 소개한다. 특히 2030세대의 주요 관심사인 면역력 증진과 피로 회복에 초점을 맞춰 비타민, 홍삼 등 정통 건강식품을 큐레이션했다.
선택에 어려움을 느끼는 고객을 위해 건강식품 체험분 최대 10종을 담은 '건강식품 에디션' 키트도 준비했다. 건강식품 키트는 올리브영 매장에서 카테고리 상관없이 5만 원 이상 구매한 회원을 대상으로 5월 1일부터 선착순 증정한다.
5월 2일부터 25일까지는 면역력 증진과 피로 회복을 주제로 한 팝업스토어 '올리브영 체력 충전소'가 '트렌드팟 바이 올리브영 홍대'에서 운영된다. 메리루스, 오쏘몰, 정관장 등 인기 건강식품 브랜드가 참여해 다양한 제품을 선보일 예정이다.
팝업 기간을 포함해 5월 한 달 동안 올리브영은 트렌디한 건강식품 600여 종을 할인된 가격에 제공한다. 이번 프로모션에서는 초개인화 쇼핑 트렌드에 맞춰 큐레이션을 한층 세분화했다. 홍삼/면역, 비타민, 유산균, 슬리밍, 이너뷰티 등 세부 고민별로 상품을 제안해 소비자의 선택 폭을 넓혔다.
올리브영은 팬데믹 이후 능동적으로 건강관리를 하려는 소비자가 늘어난 흐름에 맞춰 2023년 11월부터 헬스 카테고리 상품 큐레이션을 강화해왔다. '헬시어터' 프로모션을 시작으로 슬리밍, 구강 건강, W케어, 이너뷰티 등 기능별 테마를 세 차례에 걸쳐 선보였고, 먹기 간편한 샷이나 구미 형태의 제품, 과일 맛 건강식품, 인기 캐릭터 컬래버 상품 등을 통해 헬스 카테고리 매출을 견인했다.
2023년 올리브영의 건강식품 매출 신장률은 전년 대비 43% 증가했으며, 특히 샷과 구미 형태의 제품 매출은 93% 급증했다. 같은 해 올리브영에서 건강식품을 가장 많이 구매한 고객의 평균 연령은 30세로 나타나며, 건강식품 소비층이 MZ세대까지 확장된 것으로 분석된다.
올리브영 관계자는 "올리브영의 핵심 고객층이자 건강식품의 새로운 소비층으로 떠오른 2030과 전통적인 소비층인 4050을 모두 만족시킬 수 있도록 트렌디하면서도 건강한 상품을 큐레이션 했다"며 "이번 프로모션을 통해 가정의 달 자녀와 부모님, 온 가족 구성원이 만족할 수 있는 건강식품을 선물하길 바란다"고 말했다.
‘성수동 체험형 뷰티’ 전국으로 확대…오프라인 경쟁력 잡는다
CJ올리브영이 실험 매장 ‘올리브영N 성수’에서 처음 선보인 체험형 뷰티 서비스를 전국으로 확대하며 오프라인 매장 경쟁력 강화에 나선다. MZ세대를 중심으로 확산 중인 개인 맞춤형 소비 트렌드에 대응해, 고객 경험 혁신을 가속화하려는 전략으로 풀이된다.
28일 올리브영에 따르면, 연말까지 전국 주요 상권의 중대형 매장 100여 곳에 체험형 서비스를 순차적으로 도입할 계획이다. 오는 30일 오픈 예정인 ‘서현중앙점’을 시작으로, 5월에는 ‘청주오창점’과 ‘원주무실중앙점’, 6월에는 ‘범계타운’ 등으로 확대할 예정이다. 수도권은 물론 비수도권 주요 매장까지 아우르며, 어디서나 올리브영 특유의 ‘발견형 쇼핑’을 경험할 수 있도록 한다는 방침이다.
올리브영은 핵심 고객층인 1020세대가 ‘개인화된 소비 경험’을 추구하는 흐름에 맞춰 체험형 서비스를 전국으로 확대하게 됐다고 설명했다. 실제 올리브영 고객 설문조사 결과에 따르면, 자주 방문하는 매장에 체험 요소가 도입될 경우 ‘이용 의향이 있다’는 응답이 97%에 달했다.
올리브영은 지난해 11월 서울 성수동에 문을 연 ‘올리브영N 성수’ 매장에서 체험형 서비스의 가능성을 확인했다. 올리브영N 성수는 기존 매장과 차별화된 고객 경험을 제공하는 혁신 매장으로, 단순한 제품 판매를 넘어 최신 K-뷰티를 직접 체험할 수 있는 공간으로 주목받았다. 오픈 이후 3월 말까지 누적 방문객 수는 100만 명을 넘었고, 일평균 방문객 수는 약 8000명으로 전국 매장 중 '명동타운'에 이어 두 번째로 많았다. 내국인 구매액 기준으로는 '강남타운'을 제치고 1위를 기록했다.
특히 이 매장에서 도입된 ‘스킨스캔 프로(두피·피부 진단)’ 서비스는 K-뷰티 체험 콘텐츠로 자리잡으며 오픈런을 이끄는 핵심 요소가 됐다. 해당 서비스를 이용한 고객의 구매 전환율은 78%로, 미이용 고객(43%) 대비 크게 높았다.
스킨스캔 프로 서비스는 단순한 제품 시연을 넘어 고객의 두피·피부 상태나 퍼스널컬러 분석을 기반으로 맞춤형 솔루션을 제안한다. 보다 전문적인 상담이 필요한 경우, 매장 직원은 상담 앱 '샐리(SELLY)'를 활용해 성분, 피부 타입, 제형 등 다양한 요소를 고려한 제품을 추천한다.
올리브영은 매장 직원들의 서비스 역량 강화를 위해서도 힘을 쏟고 있다. 올리브영N 성수 매장에서 활동 중인 뷰티 컨설턴트들의 노하우를 바탕으로 전국 매장에서 동일한 수준의 체험 서비스를 제공하기 위한 매뉴얼을 구축하고, 이를 적용한 직원 교육 프로그램도 운영 중이다.
올리브영 관계자는 “올리브영N 성수에서 검증된 체험형 서비스를 더 많은 고객이 경험할 수 있도록 전국 주요 매장에 확대 적용하고 있다”며 “앞으로도 고객의 취향과 가치에 맞춘 초개인화 쇼핑 경험을 제공하기 위한 혁신을 지속하겠다”고 전했다.